拉：把店员“拉”成自家人 顾名思义，就是把店员“拉”到企业这一边来，使其从心理上、情感上充分认同企业，和企业成为一家人。都成一家人了，他总不好意思放着你的产品不推，而去推其他企业的产品吧。当然，这个“拉”不是生硬的“拉”，如带金销售这种单纯的金钱“拉”法，到最后难免变相成为企业间互相攀比带金金额的“拉力赛”。这个 “拉”必须要有技巧、有内容，至少要做到以下几点： 目标明确 笔者曾策划了一套终端店员培训方案，较好地起到了“拉动”作用。在这套方案中，店员培训要具备的三大目标：第一，顾客购买药品时，目标店员必须首选推荐本企业产品；第二，必须积极配合OTC代表的工作，使客情关系更密切；第三，保证本企业产品拥有第一陈列位，使终端陈列更加生动化。有了这3个确定的目标后，再展开细节方面的培训，就能较好地实现店员培训的目标了。 老方法，新组合 在某区域市场，笔者拜访过近100位店员，请他们谈谈对厂家培训的看法。访谈结果令笔者大吃—惊：厂家花费大量人力、物力、财力组织的培训，2/3的店员竟然觉得没有什么意思；有店员甚至说太浪费时间了，有空我还要回家看电视呢。真是“热脸贴了冷屁股”。原因何在?内容单一、形式枯燥是罪魁祸首。一提起培训，无非就是讲讲产品，搞搞联谊，吃个饭，越来越多的培训变成了茶话会、聚餐会。其实培训不应仅仅是单纯集中式的产品知识培训，应该开展一些有培训、有竞赛、有乐趣的互动性活动。如将老方法“神秘顾客光临、终端陈列、店员集中教育会”重新组合在—起，就变成新方法了。可设立产品知识、背销知识、行业趋势讲解等诸多培训模块．这样，相信大多数店员是会感兴趣的。 到位的激励机制 有明确的目标，有考核项目，自然就需要制定到位的激励机制了。目的是让参与者在培训过程中有所收获。如凡是报名参加 “店员培训计划”的营业员，都有机会获得由厂家提供的月度、季度或年度的培训机会以及高额培训基金或实物奖励等。而上面提到的诸多项目都有清晰的考核指标，作为这套激励机制的主要参考体系。 相比单纯的带金销售(个人一次能够拿到的不过几十元)，这种全方位的“拉”法对店员的 “利诱”更大(只要符合要求，少数人有可能拿到近1000元)。这样就更容易将店员“拉”成自家人了。 推：借助连锁总部的行政力量做推广 最直接的“推”法，就是运用药店管理层的行政命令，硬性规定，“推”着店员去卖产品。这种方法尤其适用于连锁药店。企业可以拿出一部分市场推广经费来支持连锁总部，与连锁公司达成合作与战略联盟，通过连锁公司的行政命令达到企业推广产品的目的。 “推”的办法看似简单，但是在细节操作上还是要注意三个“要”： 目标要明确 要有明确的产品铺货率、宣传陈列面、统一零售价格、销量要求等，要杜绝产品的负面导向，因为这些方面直接影响到产品销量在与连锁总部合作时必须将其置化。如果可能的话，最好能让连锁总部向下属各门店下达文件。经常督察落实。 监督要到位 指标明确了，如果不切实执行。永远只是纸面上的数字。在合作中，保证执行的最佳方法，就是必要的监督。厂家业务人员在平时的工作中，就应配合和监督连锁公司各门店的执行。 跟进要及时 俗话说“一个巴掌拍不响”，要想“推”力最大化，单靠连锁药店的努力是不够的，厂家的相关跟进服务也必须及时到位。药店给了你宣传位，结果你的终端物料迟迟出不来，这只能怪你自己“不上道”。在跟进服务中尤其要注意的是：店员工作不能放松．不要以为有了上头的行政命令就万事大吉了。要特别小心，过火的硬 “推”政策，会让店员反感，导致“阳奉阴违”。这就要求厂家业务人员的客情关系维护工作一定要比平时更加扎实、细致。 堵：以咨询的名义进行终端拦截 驻店咨询员“堵” 对于采取开架式自选方式销售的大型平价药品超市和卖场类药店。其本身所配备的店员数置并不多。店员与消费者之间面对面沟通的机会相对较少，这就很容易错过销售良机。对于此类药店，可以设立驻店咨询员。 驻店咨询员其实与终端拦截人员干的都是同样的事．就是对竞争产品进行终端拦截，对自己的产品进行推荐。但是又不等同于一般的终端拦截人员。之所以要用“咨询”这个概念，就是要强调其过硬的业务水平，必须十分熟悉产品知识，十分了解企业背景，善于讲解产品优点，能很好地把握消费者心理。只有这样，他的介绍才能令消费者满意，才能达到“围堵”竞品的目的。 促销活动“堵” 许多人总觉着药品的促销活动难做，弄来弄去，就是“买赠”，很难出新意。确实，药品的促销活动本身就是“藏着镣铐跳舞”，有着诸多限制。但是只要策划得当，能恰当地传达产品的特性，又符合消费者的需求，不但会令消费者“相当欢迎”，还能达到树立品牌、“围堵”竞品的目的。 带金销售也许一时半会还不能根除。但是，除了带金销售，我们还有很多办法来开展终端工作。笔者相信，只要做好以上3招，没有带金销售，终端工作照样能“风生水起”。 |
